Так бывает, когда сайт имеет высокие показатели по удобству и пользованию, цены конкурентные, но обращения снижаются, а оформленные заявки не переходят в стадию продажи. Причиной может быть негативная репутация вашего бизнеса в поисковой выдаче Google или Яндекс. Приведем цифровые показатели влияния негативных отзывов на продажи:
- 9 покупок в интернете из 10 совершается на основании прочитанной информации полученного клиентского опыта;
- более 83% пользователей склонны верить отзывам в поисковой выдаче и рассматривают их, как личные рекомендации;
- 22% людей отказываются от покупки у компании, если увидят всего один гневный отзыв из ТОП-10 выдачи Яндекс и Гугл, оставленный без ответа. Если таких отзывов 2 и они идут друг за другом, вы потеряете 60% клиентов;
- 30% покупателей рассматривают только недавние отзывы из выдачи поиска геосервисов Яндекс и Гугл;
- 40% покупателей пишут отзывы, из них 11% составляет негатив;
- Отзывы о дешевых товарах вызывают рост конверсии на 19%, на дорогие — 38%.
Как видно, очень важно отслеживать какая репутация у вашего бизнеса и что клиенты думают о вас.
Материал подготовлен сервисом Revvy, который помогает локальному бизнесу продвигаться на онлайн-картах, получать больше положительных отзывов и привлекать новых клиентов.
Что такое SERM
Управление репутацией содержит в себе 3 составляющих:
- ORM — управление имиджем компании в сети. Главные методы: рекламный контент, SMM, SERM, SEO. Задачи: создать благоприятное мнение о бренде в интернет-пространстве (если о компании не было слышно или она только начала свою деятельность) и заменить негативные отзывы на положительные. Начинать работу с ORM необходимо с самого начала запуска своей деятельности в сети.
- SERM — управление репутацией компании исключительно в поисковой выдаче Яндекс и Google. Главная задача: создавать благоприятную репутацию вашего бизнеса, чтобы он был в топовой выдаче Гугл и Яндекс, нейтрализовать отрицательные отзывы и публикации или снижать их за топ 40.
- HM — скрытый маркетинг, который направлен на изменение мнения потребителей о вашей компании в лучшую сторону. Задача: ненавязчивое предложение продукта, чтобы клиент не догадывался о рекламе, но проявлял интерес и хорошее отношение. Это маркетинговый инструмент присутствует в вышеперечисленных методах и обычно осуществляется с помощью мнения экспертов и лидеров.
Негативные отзывы о вашей компании находятся на разных площадках, сайтах-отзовиках, геосервисах. На последней ступени воронки продаж пользователи обращаются именно к отзывам, а там они могут найти неприятные факты о вашем продукте или компании в целом. Поэтому SERM выступает главным методом в работе с репутацией.
Важная информация! Гневные отзывы, саркастические публикации в СМИ — это признаки слабых участков компании, а причиной являются сотрудники, производственные отделы, логистика.
Сначала проанализируйте из чего состоит проблема, в какой производственной цепочке произошел сбой, пообщайтесь с коллективом. Лишь после мониторинга, сбора информации и тщательной аналитики можно выстроить правильную стратегию SERM. А если вы просто уберете нелестные отзывы о своей компании, а проблемы в коллективе не выявите, то скоро вновь получите аналогичные публикации. Не думайте, что проведя его однажды и получив хорошие результаты, можно забыть про него. Чтобы прийти к успеху, SERM-маркетингом нужно заниматься регулярно.
SERM подходит не только крупному бизнесу, но и для небольших предприятий. Различие будет в объемах работы. Если вы на старте своего бизнеса, положительный контент в выдаче Поиска сыграет вам на руку. При спаде продаж — положительные отзывы будут стимулировать клиентов к покупке. В борьбе с методами черного пиара эффективным средством выступит SERM.
10 шагов разработки стратегии SERM
ШАГ 1. Сбор семантического ядра.
Для выдачи нужно подобрать поисковые запросы, список фраз, по которым будущие покупатели смогут найти вас в интернете:
- бренд;
- бренд + отзывы;
- бренд + список услуг;
- фразы с упоминанием сайта.
Также можно применить Яндекс Метрику и по поисковым фразам выбрать нужное.
Шаг 2. Обозначение локаций
Этот шаг важен, если вы имеете представительства по всей стране или филиалы в разных городах. Потому что анализировать поисковую выдачу нужно, выбирая местоположение вашей компании. В разных городах и областях принципы ранжирования сайтов в поисковых системах могут различаться. В каждом регионе местные сайты-отзовики будут в топе.
Если ваша деятельность происходит на территории всей России и не хватает аналитических ресурсов, примените Яндекс Метрику. В ней можно увидеть, какие регионы приносят больший трафик на ваш сайт или отобрать города, по которым низкий рост продаж, а трафик одинаковый. Это происходит, когда отрицательные отзывы снижают конверсию.
Шаг 3. Проверка семантики
В Яндексе выбираем нужный город (в Google такой функции нет) и анализируем выдачу по ключевым фразам всего списка. Нам важны сайты на первых трех страницах. Помечаем себе топовые сайты и характер отзывов на них. Есть ли упоминания вашей странички, есть соответствие с вводимым ключевыми фразами. После Яндекса анализируем Google.
Шаг 4. Анализ и сортировка отзывов
Найденные отзывы необходимо разделить:
- на благоприятные, нейтральные и негативные;
- по характеру проблем: связанные с логистикой; с возвратом заказа; конфликт с конкретным специалистом;
- по приоритетности: горящая проблема, которая требует срочного решения или отзыв, с которым предстоит долго и тщательно разбираться.
Шаг 5. Анализируем конкурентов
Вышеперечисленные 4 шага необходимо проделать в отношении каждого вашего конкурента. Так вы поймете, это типичные случаи в вашей деятельности или только у вас допускаются промахи. Проанализируйте, как общаются ваши конкуренты со своими клиентами, на чем акцентируют внимание, отвечая на обращения, изменяют ли тональность. Изучите преимущества и недостатки в работе.
Также, в ходе подробного анализа могут выявиться платформы, на которых упоминаются ваши конкуренты, а о вашей компании нет ни слова. Это нужно исправить.
Если отзовик есть в ТОП-10 поисковой выдачи, значит большое количество клиентов используют его (кто оставляет отзыв, а кто черпает информацию перед покупкой товара). Если вас там не будет, вы лишаетесь потенциальных покупателей.
Шаг 6. Выявление ошибок
После того, как мы проанализировали конкурентов и покупателей, начинаем выявлять свои недочеты.
Самые типичные ошибки в работе с отзывами:
- Не даете ответ в короткие сроки. В идеале, ответ нужно дать не позднее 24 часов. Если отзыв от недовольного покупателя, то хорошо бы ответить в первые часы после публикации. Чем дольше не отвечаете, тем больше потенциальных клиентов вы теряете.
- Отсутствие обратной связи на позитивные отзывы. Всегда отвечайте на любые обращения, так вы мотивируете покупателей делиться личным опытом.
- Штампы и шаблоны вместо ответов. Покупатель выделил время и написал свое мнение о вашем продукте, и вы постарайтесь ответить не по заготовленному ранее шаблону, а развернуто. В случае жалобы вы должны дать такой ответ, чтобы он смог успокоить, дать разъяснения клиенту, что его проблема решается и повтор ситуации ему не грозит.
- Ложные ответы. Чтобы избежать ответственности, многие указывают нечестную информацию в ответах. Это больше похоже на оправдания, клиент это увидит и у него сложится нелестное мнение о вашей компании.
Ошибки, которые вы найдете у себя стоит исправить в самое ближайшее время.
Важная информация! Работайте с отзывами, у которых дата публикации не превышает 6 месяцев. В запоздалых ответах сначала принесите извинения за долгую подготовку ответа, а потом ответьте на волнующий вопрос покупателя.
Шаг 7. Упростите мониторинг
Чтобы еженедельно не начинать мониторинг с нуля, создайте реестр с платформами с упоминаниями о вас, которые были найдены в процессе аудита. Крупные проверки необходимо проводить не чаще двух раз в год.
Шаг 8. Скрипты для работы с отзывами
Чтобы ваши менеджеры быстро и грамотно проводили работу, заранее подготовьте готовые скрипты.
Показатели хорошего ответа:
- срочность, вежливость, честность;
- сочувствие и извинение, согласие с клиентом и признание вины, предложение системы действий по разрешению негативной ситуации;
- ответ должен содержать подробную информацию с вашими действиями по решению проблемы, заверения клиента в том, что это не повторится.
Информация лучше воспринимается:
- короткие предложения;
- для одной мысли — одно предложение;
- добавляйте отступы, не пишите сплошным полотном;
- если предложение не сократить, стройте его по методу пирамиды — от самого главного к уточняющим подробностям;
- постарайтесь минусы превратить в плюсы.
Шаг 9. Создайте раздел с отзывами
Такой раздел или блок является частью SERM и по запросам клиентов будет появляться в выдаче. Желательно, чтобы у каждого сайта был свой блок. Сначала посмотрите какие блоки и странички у конкурентов, отметьте, что переняли бы себе, а что точно не стали бы делать. Потом приступайте к редактированию или созданию своих блоков.
Нюансы в работе с разделом для отзывов:
- Удобство размещения. Проще всего собрать отзывы — получить их через форму на своем сайте. Главное, чтобы регистрация была простой.
- Интеграция с геосервисами. При ней отзывы с Яндекс Карты и Google карты будут появляться на вашем сайте.
- Скриншоты из соцсетей. По утверждению опросов пользователи доверяют подобным отзывам, потому что так они могут заглянуть в профиль и сделать вывод о человеке. Можно спросить разрешение у клиента и разместить отзыв от имени его странички в соцсети, так конверсия будет расти.
- Видео-отзывы. Здесь две выгоды одновременно: 1. реальным видео-обзорам больше доверия. 2. Контент с видео-материалами увеличивают релевантность для поисковых систем и выдачу в Яндексе и Google.
- Однообразие. Разделяйте каждый вид отзывов: отдельно блок с текстами, скриншоты и видео-отзывы.
- Информативность. Минимальное количество отзывов на вашей странице 6, публиковать меньшее количество не стоит. Они должны быть полными по содержанию, убеждать клиентов, что ваш товар или услуга высокого качества, и как итог, подтолкнуть оформить заказ. Отзывы «Все хорошо» публиковать не стоит, так как не обладают информативностью.
- Персонализация. Большим плюсом будут отзывы, адресованные конкретным сотрудникам вашей компании. Это выглядит естественно и акцентирует понимание нюансов вашего бизнеса. Это можно применить в кейсах, когда вы описываете свой опыт на конкретном примере и ваш клиент по итогу работы оставляет отзыв.
- Оценка и рейтинг. Если вы являетесь владельцем онлайн-магазина, то на карточках товара вы можете самостоятельно указать оценку, присвоить рейтинг.
- Реальные отзывы. При улучшении своей репутации в сети нужно применять только честные методы.
Шаг 10. Получение новых положительных отзывов.
Пользователи охотнее оставляют и доверяют гневным отзывам, потому что если написано все хорошо, то им думается, что это заказная работа. А плохое мнение строчат на нескольких отзовиках сразу. Но для SERM важны именно положительные отзывы, так как они влияют и помогают создавать положительный имидж вашего бренда. Обновляйте отзывы на всех своих ресурсах.
Как мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы
- Предложите акции, промокоды, бонусы.
- Не стесняйтесь просить отзывы — если вы отвечаете за качество своего продукта. Заранее подготовьте удобный способ. Например, повесьте табличку с QR-кодом на дверь магазина или на столике в кафе, стойку ресепшн. Клиент отсканирует код и попадет в форму заполнения отзыва. Для него это не сложно, а для вас улучшение репутации.
- Автоматический запрос после онлайн-покупки. Это можно сделать с помощью сервисов SMS profi, Revvy. После того, как оплата поступит CRM-программа автоматом выполнит рассылку с просьбой оставить отзыв по заданным каналам связи: e-mail, sms, мессенджеры или push. Не делаете эти запросы шаблонными, добавляйте юмора, эмодзи и нежных обращений.
- Свяжитесь с покупателем через неделю после оказания услуг или покупки товара и предложите в целях улучшения качества работы компании поделиться мнением.
- Оформите в вашем магазине, ресторане, барбершопе фотозону. Посетители с удовольствием будут фотографироваться и выставлять свои фото у себя в соцсетях, а также охотней будут разрешать публикацию на ваших сайтах.
- Проведите конкурс. Например, раз в несколько месяцев устраивайте розыгрыши призов за необычный отзыв на вашем сайте. Расскажите критерии оценки, кто будет в жюри. Мероприятие должно быть максимально прозрачным. День награждения победителя сделайте инфоповодом для поста.
Главное в работе с отзывами — не навязываться и не надоедать. Если пользователь однажды отказался, вы должны уважать его выбор. Улучшайте свой сервис, чтобы клиенты стремились сами вам помогать. Доносите им, что их мнение важно и ценно.
Как быть с негативными отзывами
1 Вариант
Если негативный отзыв написан вашими конкурентами и вы это можете доказать, в этом случае можно направить администратору платформы запрос на его удаление.
2 Вариант
Если полученный негативный отзыв заслужен, удалять его нельзя. Вы должны развернуто и доходчиво ответить, тем самым вы донесете до пользователей, которые прочитают отзыв при поиске информации о вашем товаре или услуге, что таким образом решаете проблему пострадавшей стороны, делаете выводы и улучшаете работу своей компании.
3 Вариант
При отрицательном отзыве незамедлительно свяжитесь с клиентом и в самые кратчайшие сроки решите его проблему. А после того, как пользователь будет удовлетворен, попросите удалить негативный отзыв или добавить в старый, что неприятная ситуация решена.
Как лучше работать: вручную или с помощью автоматизированных сервисов
Большинство задач должно проводиться ручным методом. Но выполнение некоторых задач можно облегчить с помощью автоматизированных сервисов, например, поиск негативной информации. Чтобы ускорить принятие мер. Эти агрегаторы отслеживают не все негативные упоминания, поэтому систематически нужно проводить мониторинг вручную.
Рассмотрим некоторые сервисы.
YouScan — мониторит упоминание вашей компании или ваши продукты в интернет-СМИ, блогах, на отзовиках, то есть на всех топовых ресурсах. Сервис отслеживает тренды и характер оставленных отзывов, проводит аналитику ваших конкурентов. Также имеется демоверсия и вы сможете попробовать ее в тестовом периоде.
Brand Analytics — осуществляет сбор отзывов о вашей компании и разносит их по различным ресурсам. Главное создать шаблон распределения. Можно указать ключевые слова, геолокацию. Анализирует видео и изображения. Сервис способен самообучаться, это повышает определение точной тональности отзыва.
IQ Buzz — анализирует площадки и соцсети для поиска мнений клиентов о продуктах, анализирует маркетинговые кампании и конкурентов. Сервис может создавать портрет покупателя.
Toweco — ищет упоминания о бренде и отзывы от покупателей в интернете, на геосервисах.
Revvy — упрощает работу с отзывами на геосервисах, перехватывает негатив, настраивает обратную связь с покупателями.
Чек-лист по разработке SERM
- Список с ключевыми запросами для поиска упоминаний о вашей компании.
- Реестр с локациями для мониторинга отзывов.
- Данные о слабых местах вашего бизнеса, которые позднее вы исправите на сильные.
- Анализ бизнеса конкурирующих компаний в SERM, перечень преимуществ, которые стоит взять на вооружение и отрицательные моменты, которые не стоит повторять.
- Список сайтов и отзовиков для систематического отслеживания.
- Перечень найденных ошибок в своей деятельности, которые требуют исправления в ближайшее время.
- Заготовленные скрипты для ответов.
- Образец блока, раздела для отзывов.
- Стратегия по росту положительных отзывов от покупателей.
- Если есть необходимость, настроить автоматизированные сервисы по мониторингу и анализу ресурсов с упоминаниями о вашей деятельности.
Если вы сомневаетесь в своих возможностях, можете обратиться к специалистам. Например, в компанию Revvy - сервис для продвижения локального бизнеса.
