Прежде чем открывать новое заведение, вводить блюдо в меню или менять что-то в сервисе, рестораторам стоит проводить исследование потребностей клиентов. Поверхностный анализ целевой аудитории полезен, но дает более скромные результаты, чем глубинные интервью с аудиторией продукта – CustDev.
Хотите узнать, как правильно собирать обратную связь и тестировать маркетинговые гипотезы прежде, чем запустить продукт, с помощью метода Customer Development? Тогда эта статья станет вашим путеводителем в мир ресторанного бизнеса, который выходит в ТОП, грамотно работая с запросами целевой аудиторией.
Но, прежде чем начнем, напомним, что материал подготовлен сервисом для продвижения локального бизнеса - Revvy, с помощью которого можно делать маркетинговые рассылки в WhatsApp, отправлять автоматические уведомления, делать допродажи и продвигать бизнес на картах и сайтах с отзывами.
CustDev: что это такое и чем полезно?
Customer Development, или сокращенно CustDev, метод, который пришел в ресторанный бизнес из сферы IT и маркетинга.
В переводе с английского языка Customer Development означает «развитие клиентской базы» – методика, направленная на глубокое изучение «мира клиента», его потребностей и опыта, предпочтений и ожиданий от кухни, сервиса и заведения в целом.
В отличие от монотонных исследований, CustDev – интересное путешествие, в ходе которого вы сможете создавать востребованные продукты и решения. И клиенты скажут вам «Спасибо», получая именно то, что им нужно.
Зачем бизнесу нужны CustDev исследования?
Когда на рынке появляются новые полезные методики, часто возникает желание использовать их повсеместно. На самом деле ситуаций, в которых точно не обойтись без CustDev не обойтись, всего две.
Ситуация №1 – вы планируете запустить новый продукт или услугу
Допустим, вы разрабатываете меню или планируете сделать доставку. И здесь нельзя действовать только по интуиции. Customer Development поможет точно спрогнозировать, будет ли новинка пользоваться спросом, заинтересованы ли в ней клиенты или деньги на разработку «улетят на ветер».
Также CustDev позволяет оценить потенциальную выгоду от инвестиций в новый проект. Например, если вы решили открыть еще одно заведение, продавать франшизу или, наоборот, привлечь партнеров к действующему бизнесу. Этот метод тестирования маркетинговых гипотез показывает объективную картину спроса на продукт, дает увидеть честную обратную связь и принять рациональные решения.
CustDev можно проводить на разных этапах работы с целевой аудиторией. Например, не только узнать нужен ли товар или услуга клиентам, но и сколько они готовы платить за это. Бывает, что идея хорошая, нравится людям, но стоит слишком дорого для них. Если не проанализировать это заранее, вы рискуете вложить деньги в то, что никто не купит.
Ситуация №2 – вы хотите обновить продукт или услугу
Планируете разрабатывать сезонное меню, менять состав блюда или обновлять дизайн социальных сетей заведения – не забывайте про предварительное CustDev исследование. Оно поможет оптимизировать процессы без ошибок и неприятных неожиданностей.
К примеру, вы решили полностью обновить приложение доставки – ввести новые блюда, запустить новые акции, нанять еще больше курьеров, чтобы расширить зону доставки. Если сделать это, не опросив аудиторию продукта, вы рискуете вложить деньги в непопулярные решения: новинки не будут заказывать, акции перестанут стимулировать спрос на продукты, а курьеры будут сидеть без дела, так как нишу доставки уже заняли конкуренты с более интересными предложениями. Таким образом, исследование потребностей клиентов убережет от траты денег и ресурсов в ненужные изменения.
Важно отметить, что CustDev необходимо проводить с широкой целевой аудиторией. Зачастую компании ориентируются на мнения самых активных покупателей, забывая, что клиентская база многогранна и в ней есть группы клиентов с разнообразными потребностями. Группа для исследований должны быть многогранной, оценивать ожидания самых «щедрых» клиентов, игнорируя остальных – ошибка. А грамотный CustDev позволяет получить обратную связь и войти в этап перемен подготовленными.
Методы CustDev
Если долго разбираться, что понимается под customer development, нет времени, есть более упрощенное обозначение – интервьюирование целевой аудитории. И, как в любом качественном опросе, вам потребуется разделить клиентскую базу на группы. Например, сегментировать ее по возрасту, полу, уровню дохода, месту жительства или работы, частоте покупок и среднему чеку.
Для каждого сегмента составьте отдельный скрипт. Подумайте, какой tone-of-voice больше подходит для общения. Проанализируйте, какие продукты и услуги целевая аудитория приобретает чаще всего. Разработайте опросник, учитывающий потребности каждой группы. Это поможет повысить вовлеченность в интервью и получить более честную обратную связь.
В зависимости от типа аудитории, можно использовать разные виды интервью.
Метод №1. Решенческое интервью
Ситуация: Заведение уже работает в тестовом режиме – на языке IT это называется MVP (минимально жизнеспособный продукт). У вас есть небольшое меню, которое вы планируете расширить, добавив новые позиции.
Что делать? Предложите гостям самостоятельно изучить блюда из меню. Спросите, что им нравится, какие позиции они бы хотели видеть в новом меню и почему.
Метод №2. Проблемное интервью
Ситуация: В ресторане играет определенный плейлист, который вызывает споры. Некоторые гости хвалят выбор музыки, другие пишут гневные отзывы с просьбой сменить репертуар. Мнения сотрудников разделились.
Что делать? Опросите разные группы клиентов, какая музыка в ресторане кажется им наиболее подходящей под концепцию. Может быть пришло время заменить электронную музыку на что-то более спокойное и ненавязчивое.
Метод №3. Проблемно-контекстное интервью
Ситуация: Клиенты приходят в ресторан, говорят администратору, что им всё понравилось, а потом не возвращаются.
Что делать? Разберитесь, на каком этапе «воронки» исчезает интерес. Сделать это можно с помощью сбора контактов и интервью клиентов посредством переписки в мессенджере, которую легко автоматизировать с помощью сервиса для продвижения локального бизнеса Revvy. В живой беседе «лицом к лицу» люди не всегда готовы говорить о проблемах. Общение онлайн может дать вам подсказки в виде более честной обратной связи.
Как проводить CustDev в ресторанном бизнесе?
Традиционно Customer Development проводится в 8 этапов, совокупность которых в конечном счете формирует полную и объективную картину.
Этап №1. Создайте гипотезы
Допустим, вы планируете запустить приложение по доставке блюд из ресторана и предполагаете, что заказов будет больше, если в сервисе появится функция отложенной доставки. Какие здесь могут быть гипотезы, чтобы проверить их в ходе CustDev?
- Клиенты будут готовы платить за доставку отложенных заказов немного больше, если предложить им возможность выбирать время прибытия курьера.
- Такая функция не будет пользоваться спросом, так как планы клиентов могут измениться.
Этап №2. Определите целевую аудиторию
В ресторанном бизнесе сегментировать аудиторию можно не только по полу, возрасту и месту жительства. Гораздо лучше срабатывает распределение клиентов по тому, как они взаимодействуют с компанией. Здесь могут быть разные группы: пользуются доставкой через приложение, посещают ресторан во время бизнес-ланча, приходят только по особому поводу, реагируют на выгодные предложения и акции и так далее.
Этап №3. Выберите конкретных людей для CustDev исследования
Среди аудитории продукта выберите минимум 10 участников предстоящего Customer Development. Это могут быть гости ресторана, которые приходят в него регулярно, клиенты, подписанные на социальные сети, люди, которые есть в вашей клиентской базе и охотно идут на контакт в мессенджерах и так далее.
Не стоит выбирать в тестовую группу самых лояльных клиентов, с которыми у вас уже есть более личные отношения. Их оценка скорее всего не будет объективной. Также не привлекайте к интервью активных критиков – их мнение будет предвзятым, а проблемы, о которых они «кричат» вряд ли удастся решить таким образом.
Чтобы рядовые клиенты охотно соглашались на участие в опросе и были вовлечены, давая обратную связь, выясните, что их мотивирует. Например, начисление дополнительных бонусов на карту лояльности, особые акции, подарки за покупку и так далее.
Этап №4. Проведите интервью
Задайте аудитории продукта открытые вопросы – так вы сможете определить плюсы и минусы потенциальных изменений. Не перегружайте участников CustDev – для решения каждый задачи необходимо подготовить отдельную емкую анкету. Вопросы для всех интервьюируемых должны быть одинаковыми, так будет проще провести анализ и принять взвешенное решение.
Проводить глубинные интервью можно очно или онлайн. Если вы беседуете «лицом к лицу», запишите диалог на диктофон или видео, предварительно получив разрешение собеседника. Онлайн-опрос более удобен, так как все ответы сохранятся в письменном виде, а у клиента будет возможность обдумать ответ. При этом онлайн не позволяет видеть реакции собеседников, а жесты и мимика могут говорить о многом.
Сформулируйте короткие вопросы, чтобы детально рассматривать каждую гипотезу и фиксировать информацию.
Неудачный вопрос для CustDev:
- Расскажите, сколько вы готовы платить за доставку из нашего ресторана?
Правильные вопросы для CustDev:
- Как часто вы заказываете доставку из ресторана?
- Когда вы последний раз заказывали доставку?
- С какими проблемами вы сталкивались при заказе блюд в приложении?
- Хотели бы вы иметь возможность заказывать доставку еды к определенному времени?
Шаг №5. Оцените результаты интервью
Подведите итоги, чтобы убедиться, что правильно поняли собеседника. Сформулируйте тезисы, чтобы получилось итоговое резюме беседы. Оцените, насколько ответы клиентов совпадают с гипотезами или опровергают их.
Шаг №6. Скорректируйте гипотезы
Если результаты CustDev опровергают выдвинутые в начале гипотезы, их необходимо изменить или пересмотреть круг потенциальных клиентов. Для этого нужно собрать дополнительную информацию и разработать новые идеи. Такие ситуации нормальны и бывают довольно часто – в этом и заключается основная идея Customer Development, и вам не придется переделывать что-то уже после запуска.
Шаг №7. Запустите тестовую версию продукта или услуги
Например, вы хотите запустить полноценное сезонное меню. Чтобы избежать ошибок и излишних трат, заранее начните с ограничения по времени – предлагайте гостям новые блюда на завтрак или в выходные. Запрашивайте обратную связь и меняйте предложение, опираясь на мнения клиентов, которые попробовали продукт.
Шаг №8. Сделайте финальный выбор
Если гипотеза подтвердилась, воплощайте идею в жизнь. Не сработала – откажитесь от решения, даже если оно казалось гениальным и перспективным всем членам команды. Но не стоит отчаиваться – всегда можно доработать гипотезу или придумать что-то новое, опираясь на результаты CustDev.
Как CustDev улучшил работу ресторанов?
Онлайн-ресторан «Вкусно и Быстро»
Ситуация: Количество заказов снижалось, а клиенты не возвращались. При этом качество еды было высоким.
Что сделали?
Проанализировали клиентскую базу конкурентов по методу Customer Development. Провели интервью с людьми, которые регулярно заказывают еду из других ресторанов. Спросили бывших клиентов «Быстро и Вкусно», почему они не делают повторные заказы. Поговорили с постоянными клиентами и выяснили, почему они возвращаются.
Что узнали?
- Выявили проблемы с упаковкой – во время доставки панировка блюд отсыревала, не было желаемой хрустящей текстуры.
- Узнали про проблемы с доставкой – курьеры часто задерживались.
- Выяснили, чего хотят клиенты – в меню было мало низкокалорийных блюд.
- Увидели пробелы в коммуникациях – клиентам не хватало прозрачности и оперативности в общении со стороны менеджеров.
Ресторан «JOLLY wine&food»
Ситуация: Планировалось открытие нового заведения в торговом центре. Изначальная концепция – винный ресторан с целевой аудитории «девушки 27-35 лет».
Что сделали?
- Разработали несколько гипотез для проверки актуальности и востребованности такого формата заведения среди аудитории, посещающей торговый центр и не только.
- Составили несколько опросников для разных групп аудитории продукта.
- Отобрали участников (15 девушек, посещающих рестораны нужного сегмента минимум дважды в месяц) и провели с ними глубинные интервью.
- Проанализировали ответы, получив при этом список конкурентов и анализ их заведений, портрет клиента с его потребностями и ожиданиями и так далее.
- Уточнили гипотезы и построили карту пути клиента.
Что узнали?
В ходе дополнительных интервью сформировали концепцию заведения, определились с дизайном и меню, разработали позиционирование и запустили ресторан. Также проработали брендинг в соответствии с интересами и предпочтениями потенциальной целевой аудитории. В ходе опроса также узнали больше о преимуществах и недостатках заведений-конкурентов, что позволило избежать ошибок и улучшить сервис в новом заведении.