Репутация бизнеса — важнейший актив, который, согласно старой поговорке, сложно получить, легко потерять, а репутационные ошибки невозможно забыть. Очень часто именно с целью «забыть», очистить свой имидж, владельцы бизнеса проводят ребрендинг. Но не только. Поговорим о том, для чего нужен ребрендинг и как провести его правильно, не наделав ошибок, а, наоборот, с пользой для компании.
Но, прежде чем начнем, напомним, что материал подготовлен сервисом для продвижения локального бизнеса - Revvy, с помощью которого можно делать маркетинговые рассылки в WhatsApp, отправлять автоматические уведомления, делать допродажи и продвигать бизнес на картах и сайтах с отзывами.
Что такое «имидж» и «ребрендинг»
Начнём с основных понятий. Имидж компании тяжело измерить. Но он напрямую влияет на уровень продаж, лояльность клиентов и, в конечном итоге, на прибыль компании. В долгосрочной перспективе имидж формирует репутацию компании.
Имидж компании — это то, как вас воспринимают клиенты (реальные и потенциальные) и конкуренты. «Аэрофлот» — крупнейшая компания с долгой историей. McDonald`s — быстрая еда по всему миру. Apple — неоправданно дорогие, но удобные и качественные смартфоны.
Имидж — образ компании, испортить который проще простого. Достаточно одного непродуманного рекламного ролика или неосторожного высказывания руководителя фирмы. Если ущерб репутации слишком велик и никакие официальные извинения не сработают, приходится начинать практически с нуля в плане брендинга.
Ребрендинг — один из наиболее сложных и неоднозначных методов управления репутацией компании. Это полная или частичная смена позиционирования бизнеса, начиная со смены логотипа, цветового и шрифтового оформления, слоганов, переориентации на другую целевую группу целевой аудитории и вплоть даже до смены названия. Цель — изменение восприятия компании людьми.
Как имидж влияет на репутацию
Чтобы не быть голословным, приведу пару примеров. В 2003 году крупная авиакомпания «Сибирь» внезапно радикально сменила бренд и брендирование. Вместо бело-голубой ливреи появилась ярко-зелёная с красным логотипом S7 Airlines. Дело в том что несколько предыдущих лет компанию преследовали инциденты в воздухе и на земле, поломки и авиакатастрофы с человеческими жертвами. Смена не только бренда, но и целевой группы (молодые люди, активно летающие по стране) помогла бизнесу избавиться от имиджа ненадёжной авиакомпании и подняться в топ российского бизнеса с миллиардными прибылями.
Ещё более известный случай — кампания по «оздоровлению» фастфуд-гиганта McDonald`s. В 1990-е ассоциации врачей по всему миру обвиняли компанию и её маскот, клоуна Рональда, в популяризации вредной калорийной пищи, вызывающей ожирение. О смене названия и логотипа речи и быть не могло: слишком много средств вложено в продвижение узнаваемой по всему миру стилизованной буквы «M». Однако решение нашли. Клоуна постепенно отправили на пенсию — перестали использовать его образ. В меню ввели фрукты, соки, салаты и прочую низкокалорийную пищу. В итоге McDonald`s после периода падения прибыли снова пришел к росту.
Проблемы, риски и результаты ребрендинга
Нужно понимать, что ребрендинг — это не смена вывески на магазине, а глубокий комплексный процесс, который затрагивает все внутренние функции бизнеса. Если просто заменить название, логотип и фирменные цвета, но не решить проблемы с производством и/или обслуживанием, результат будет обратным: потеря клиентов и насмешки в соцсетях.
Яркий пример — смена фирменного стиля «Почты России» в 2006 году. Несмотря на свежее бело-синее оформление почтовых отделений и красивые вывески, госкомпания остаётся убыточной уже почти 20 лет, а по поводу скорости обслуживания и потерянных посылок не пошутил только ленивый.
Однако есть ещё более важный вопрос — аналитика. Нужен ли новый имидж бренда вашим реальным и потенциальным клиентам? Если правильно не оценить целесообразность и результаты ребрендинга, легко можно угробить и репутацию, и бизнес в целом.
В 1985 году транснациональная компания Coca-Cola (да-да, и они совершают ошибки) решила «омолодиться» и кардинально изменить как дизайн и название своего главного напитка, так и формулу производства. New Coke (вместо Coca-Cola) в новом дизайне и с другим вкусом вызвала бурю возмущения в США, а продажи главного конкурента (Pepsi) выросли на 14%, чего не случалось ни до, ни после этого.
Но есть и более успешные свежие примеры изменения брендинга:
1. Например, в 2023 году компания Nokia сменила свой логотип. Новое лого показывает целевой аудитории на новые ценности компании — технологичность и современные решения.
2. Также в 2023 году изменился и бренд KFC. Теперь наши любимые острые крылышки продаются под своим изначальным брендом Rostic’s.
Правда эти изменения имиджа компании связаны не с новой политикой или ценностями, а с окончанием действия франшизы в России.
И ребрендинг направлен наоборот на то, чтобы сохранить узнаваемость и ценности бренда для своей целевой аудитории.
Правда эти изменения имиджа компании связаны не с новой политикой или ценностями, а с окончанием действия франшизы в России.
И ребрендинг направлен наоборот на то, чтобы сохранить узнаваемость и ценности бренда для своей целевой аудитории.
3. Третий пример — ребрендинг компании МТС.
Новый дизайн разработан для того, чтобы управлять репутацией компании.
Ведь МТС уже давно выросла из простого оператора мобильной связи до целой экосистемы с десятками дочерних брендов.
А управление репутацией проще осуществлять, когда все подразделения компании имеют общий дизайн, отражённый в брендбуке.
Новый дизайн разработан для того, чтобы управлять репутацией компании.
Ведь МТС уже давно выросла из простого оператора мобильной связи до целой экосистемы с десятками дочерних брендов.
А управление репутацией проще осуществлять, когда все подразделения компании имеют общий дизайн, отражённый в брендбуке.
Подведем итоги:
Для того, чтобы управлять имиджем компании посредством ребрендинга, нужно:
1. Провести предварительный анализ настроений целевой группы, который даст базовые данные для маркетологов и дизайнеров.
2. Оценивать и результаты ребрендинга. Для этого нужно отслеживать, как реагируют на изменения конкуренты и целевая аудитория.
3. А главный фактор, который показывает эффективность брендинга — это выручка и прибыль бизнеса. Если компании удалось сохранить сохранить или увеличить доходы, значит он удался.
