В маркетинге медицинских услуг дороже всего обходится привлечение новых пациентов. Вместо того чтобы тратить бюджет на поиск новых, лучше стимулировать пациентов на повторные обращения и работать над укреплением связи с клиникой.
Как привлечь пациентов в клинику без лишнего бюджета? Как вернуть пациента, который уже был на приеме? Как увеличить посещаемость? Решить эти задачи помогут программы лояльности.
Материал подготовил сервис Revvy.Мед, который отправляет пациентам автоматические напоминания о записи на прием, запрашивает отзыв пациента через WhatsApp, увеличивает посещаемость пациентов и улучшает позиции медицинских центров и стоматологий на геосервисах.
Цели программы лояльности
Прежде чем перейти к целям программы лояльности, сначала повторим, что такое программа лояльности для пациентов.
Программа лояльности для пациентов — это эффективный инструмент медицинского маркетинга, который собирает клиентскую базу в одном месте, систематизирует ее и направлен на повторные обращения пациентов, увеличение дохода клиники и повышение лояльности пациентов.
Проще говоря, это выгодные условия и предложения, с помощью которых можно как привлечь пациентов, так и удержать. Программа лояльности стимулирует пациента к повторным обращениям.
Какие цели у программы лояльности:
Удержание пациентов и повторные записи.
Одна из важных целей — построение долгосрочных отношений пациента с клиникой. Нужно создать такие условия, чтобы пациент чаще посещал клинику. Как это сделать? Например, предложить скидку на вторую консультацию.
Увеличение лояльности пациентов.
Выгодные предложения — проявление заботы о пациенте, повышают уровень доверия к клинике. Предложите своим пациентам привлекательные условия и они никогда не уйдут к конкурентам.
Допродажи.
Скидки на услуги стимулируют пациентов возвращаться в клинику. Как правило, лечение не ограничивается единственным посещением.
Укрепление связи с пациентом.
Отправка скидок, промокодов и выгодных условий способствуют частому взаимодействию с пациентом. Человек не захочет упускать свою выгоду и будет охотнее контактировать с клиникой.
Увеличение среднего чека.
Скидки на дополнительные услуги увеличивают средний чек. Для пациента услуги становятся доступнее, а клиника получает дополнительный доход.
Расширение ассортимента медицинских услуг.
Пациенты охотнее пользуются новыми услугами, если они предлагаются по специальным ценам. Это стимулирует клинику к разработке новых процедур.
Создание базы пациентов.
Системы МИС — отличный инструмент не только для программы лояльности, но и для сбора, хранения и анализа данных пациентов.
Виды программ лояльности
Как увеличить посещаемость в клинике? Как вернуть пациента? — частые вопросы в маркетинге медицинских услуг. Решить их можно с помощью разных видов программ лояльности.
Виды программ лояльности:
- Накопительная или дисконтная
Как работает программа лояльности: чтобы воспользоваться бесплатной услугой, сначала нужно часто посещать клинику и накопить бонусы за каждый визит.
Накопительную программу лояльности хорошо применять стоматологиям, так как лечение проводится в несколько этапов. У пациентов появляется стимул вернуться в клинику, накопить бонусы и получить заветную процедуру.
Из минусов: бонусы должны досягаемы, а условия понятными. Никто не будет их собирать, если это не реально.
- «Приведи друга»
Как это работает? Привел знакомого или коллегу — получил бонус или скидку на процедуру. Вы привлекаете новых пациентов — клиника вас за это благодарит.
Минусы: пациентам медицинских центров с узким профилем сложно привести знакомых с аналогичным заболеванием.
- Семейная
Здесь все просто — семья получает медицинские услуги на выгодных условиях. Преимущества программы лояльности в том, что клиника приобретает сразу несколько постоянных пациентов и увеличивает свой доход.
Также, в клинику обращаются пациенты разных возрастов — взрослые, дети, пенсионеры. Это способствует развитию многопрофильного медицинского центра.
Минусы: нужно хорошо изучить целевую аудиторию, потому что не всем подойдет семейное лечение. Предлагать нужно тому, кто точно оценит и вступит в программу.
- Бонусная
Как работает: принцип похож на накопительную программу лояльности, только здесь после каждого посещения на карту пациента поступают бонусы и, чтобы потратить, сначала их нужно накопить.
Из минусов: здесь тоже должна быть понятная система получения бонусов — как накопить и куда потратить.
- VIP-обслуживание
В чем особенность: это условия, которые предоставляются тем, кто хочет получать медицинское обслуживание на индивидуальных условиях. По-другому это называется ВИП-сопровождение или курация пациентов.
Например, приезд врача на дом или консультация в ночное время. У пациентов с VIP-обслуживанием имеется приоритет перед другими пациентами — бесплатное такси или запись на прием вне очереди.
Минусы: обслуживание должно быть действительно VIP, чтобы пациент не разочаровался.
- Нематериальная программа.
Что это и как работает? Это экспертные статьи, полезные советы, инструкции, вебинары, семинары, закрытые мероприятия, праздники и конкурсы.
Нематериальные программы показывают пациентам, что клиника о них заботится. Забота=доверие. Так укрепляется доверие и связь между пациентом и клиникой.
Минусы: нематериальный контент подходит далеко не всем. Нужно хорошо изучить аудиторию и предлагать участие только целевым пациентам.
- Скидки %
Скидки предлагаются по разным поводам: на праздник, день рождения пациента, к годовщине клиники или началу сезона. Пациенты получают выгоду, клиники — плотный поток пациентов.
Минусы: главное — соблюдать меру, чтобы не приучить пациентов приходить на прием только по акциям и скидкам.
- Партнерская
Принцип работы — скидка на услугу предоставляется пациенту, который посещает партнеров клиники. Например, фитнес-зал, йога-студия или музыкальный театр.
Минусы: сложность внедрения и интеграция в систему МИС партнера.
- Кэшбэк
Как работает: за каждую оплату посещения пациенту возвращается кэшбэк в виде рублей или бонусов. Которые в дальнейшем можно потратить на оплату процедур и услуг.
Из минусов: пациенты не сразу понимают нюансы программы лояльности. Чтобы избежать недопониманий, объясняйте сразу все подводные камни.
- Геймификация
Принцип работы — включить в коммуникацию с пациентом элемент игры. Это вовлечет внимание пациента, повысит лояльность к клинике, увеличит повторные обращения и количество записей на прием.
Использование в «игре» фирменных цветов и шрифтов клиники увеличит узнаваемость бренда.
Геймификацию хорошо применять совместно с нематериальной программой. Лекции можно разбавить играми, ребусами и лабиринтами. Так можно вовлечь тех пациентов, которые давно не шли на контакт.
Минусы: для разработки элементов игры требуются дополнительные ресурсы клиники — время и деньги.
- Благотворительность
Как это работает: пациент оплачивает услугу и часть средств идет на благотворительность. При оплате он должен это знать. Вместо благотворительности у клиники может быть другая социально значимая цель.
Участникам акции можно дарить значки, браслеты или магнитики. Общее дело сблизит пациента с клиникой, повысит уровень доверия и уважения.
Минусы: не все пациенты захотят жертвовать свои средства.
- Абонементы на комплекс услуг
Как это работает: пациент на выгодных условиях приобретает абонемент на определенные процедуры, услуги или анализы.
Например, абонемент на полный чек-ап, ведение беременности или комплексная диагностика для пациентов 65+.
Минусы: нужно точно выбрать целевую аудиторию. Также нужно сразу объяснять пациенту все преимущества приобретения абонемента.
Как оценить результаты программы лояльности
Чтобы оценить, как работает программа лояльности, нужно проанализировать следующие метрики и показатели:
- RR — метрика оценивает вовлеченность пациента в систему лояльности.
- Средний чек — увеличение стоимости чека говорит, что программа лояльности выбрана правильно и пациенты ей активно пользуются.
- Повторные визиты — если повторных обращений стало больше, значит, программа лояльности хорошо работает.
- Увеличение базы постоянных пациентов — прирост новых пациентов наглядно говорит об эффективности программы лояльности.
- Обратная связь — если положительных отзывов будет больше, значит, пациентам все нравится, в том числе и программа лояльности.
- Анализ NPS — анализ удовлетворенности пациентов.
- Применение МИС — система МИС автоматизирует рабочие процессы и упрощает работу администратора клиники. Например, учет бонусов у пациентов, сбор и хранение данных пациентов, отправка автоматических напоминаний о записи на прием.
Напомнить пациентам о записи на прием поможет Revvy.Мед — сервис, который помогает медицинским центрам и стоматологиям управлять отзывами на геосервисах и ПроДокторов. А также, улучшает репутацию и налаживает общение с пациентами.
Важные элементы эффективной программы лояльности для медицинских центров
Чтобы программа лояльности работала и приносила хороший результат, нужно соблюдать следующие условия:
- Простое использование — условия программы должны быть понятными, чтобы пациент четко понимал, как накопить бонусы и на что их можно потратить.
- Прозрачность — программы лояльности должны быть честными и прозрачными. Обман пациентов может испортить репутацию клиники. Восстановить ее будет долго, сложно и дорого.
- Долгосрочная выгода — чтобы выстроить долгосрочные отношения с пациентами, программы лояльности должны быть продолжительными.
- Персонализированные и выгодные предложения — хорошо изучайте целевую аудиторию, чтобы предложения попадали точно в цель.
Почему программа лояльности не работает
Программа лояльности не работает по разным причинам: неправильно выбрана аудитория, сложные условия или неактуальные предложения.
Преимущества программы лояльности в медицинском маркетинге очевидны: они увеличивают повторные обращения, помогают выстраивать долгосрочные отношения с пациентом, налаживают эмоциональную связь, привлекают новых пациентов и повышают доход клиники.
Однако это работает, если соблюдены условия:
- Программа лояльности подходит под специфику и потребности клиники.
- У клиники сильное техническое оснащение для реализации программы лояльности.
- Регулярно ведется анализ результатов.
Выясним, почему не работают программы лояльности:
- Сложные непонятные условия.
Когда пациенту непонятен принцип программы лояльности, он не будет разбираться и просто не станет ей пользоваться. Программа лояльности должна улучшать обслуживание и повышать уровень доверия к клинике, а не доставлять пациенту дополнительные трудности. В лучшем случае пациент не будет ей пользоваться. В худшем — уйдет к конкурентам, у которых все просто.
- Неочевидная выгода.
Цель программы лояльности — улучшить позиции клиники. Но улучшение происходит за счет выгодных предложений пациентам. Нет выгоды — нет стабильного потока записей. Преимущества от участия в программе лояльности должны быть прозрачными и очевидными.
- Неправильно выбрана целевая аудитория.
Прежде чем запустить программу лояльности, нужно четко понимать — для кого она разрабатывается. Неправильный выбор аудитории может привести к потере бюджета и нулевому результату.
Сначала — четкий анализ целевой аудитории. И только потом — разработка и реализация самой программы лояльности.
- Расходы на программу лояльности слишком высоки.
Представим, выбрали вид программы лояльности, нашли средства на разработку и внедрение. А на долговременную реализацию денег не хватает. И если урезать бюджет — программа лояльности не будет работать эффективно.
Как же так? Очевидно, где-то просчитались на начальных этапах планирования программы лояльности.
Чтобы не доводить до урезания бюджета, нужно тщательно продумать не только идею программы лояльности, но и как ее воплощать и реализовывать длительное время.
- Актуальность предложения.
Предложения должны отвечать потребностям пациентов. И конечно, предлагать их следует тоже вовремя. Например, курс очищения лица кислотными пилингами не актуален в весенне-летний период.
Программы лояльности — это не про деньги на ветер. Это стратегический маркетинговый инструмент, который поможет эффективно продвигать клинику и не оставит ее без пациентов.
Главное, соблюдать все условия, правильно выбрать тип программы под цели и специфику клиники, регулярно отслеживать результаты.
Устаревшие стратегии и неактуальные предложения снижают эффективность программы лояльности. Системный контроль ключевых показателей позволяет оперативно корректировать стратегию и обеспечивает клинике стабильный рост прибыли.
Не знаете, как уведомить пациентов о приеме? Оставьте заявку — получите бесплатную консультацию и протестируйте в своей клинике автоматические напоминания о приеме.
