Что такое ORM-маркетинг и как управлять репутацией компании в интернете

Положительная репутация для человека имеет важное значение и стоит дорогого. Все мы знаем, как легко можно перечеркнуть то хорошее, что создавалось годами тяжким и кропотливым трудом.

С переходом бизнеса в медиа-пространство репутация компании стала играть большую роль. Пользователи сначала изучают отзывы о производителе и товаре, прежде чем его купить.
Именно поэтому важно проводить ORM-маркетинг, наблюдать за имиджем вашего бизнес-проекта и вовремя корректировать негативные ситуации. Управление репутацией в интернете воздействует и изменяет общее мнение о бренде, регулирует продажи, увеличивая их.

В статье разберем подробности об орм-маркетинге, его инструменты, рассмотрим serm, orm, что это и в чем различие.

ORM (Online Reputation Management) — методика исполнения концепций, которая создает и оказывает влияние на мнение пользователей о бренде, продукте или конкретных лицах. Практика развивает лояльность к бренду, товару и услугам. Другими словами, orm — управление репутацией в интернете или доверительный маркетинг, где рекламой выступает мнение покупателей.

Хорошие отзывы не только поднимают продажи и увеличивают прибыль. Бывает так, что случился форс-мажор и ваш бизнес настигла волна кризиса. Но если о вас в интернете положительно отзываются, у вас высокий рейтинг, то это пойдет вам только на пользу. Ведь ORM это и про то, чтобы о вас много и хорошо писали.
ORM включает в себя комплекс мероприятий:

• мониторинг медиа пространства;
• SERM;
• незамедлительное реагирование;
• публикация контента.

Эти меры принесут результат только в совокупном применении, по отдельности толку от них не будет.

Несмотря на то, что эти два термина схожи и в целом выполняют общие функции, различия все же имеют. Разберем подробнее в чем отличие orm от serm.

SERM (Search Engine Reputation Management) — комплекс работ по репутационному менеджменту только в поисковике и направлен на устранение максимального количества негативной информации из ТОП-20. Это и есть главное различие. Еще одним отличием serm и orm, в чем разница их, это то, что SERM является частью ORM маркетинга.

SERM включает в себя:

• определение семантического ядра;
• работу с теми запросами, по которым нужно изменить имидж в интернете;
• законное удаление негатива;
• работу с плохими отзывами;
• переговоры;
• PR-публикации.

Не все предприниматели понимают важность управления репутацией orm и пренебрегают этим. Или считают эти мероприятия слишком затратными. Рассказываем зачем все-таки стоить уделять orm маркетингу должное внимание.

1. Узнаваемость и репутация компании влияет на прибыль и продажи
Покупатели, прежде чем заказать продукт и оплатить его, изучают отзывы в интернете о компании, о товаре, узнают личный опыт других пользователей. Негативные отзывы способны отвернуть вашу аудиторию в пользу конкурентов, у кого нет негатива в репутации. Так вы лишитесь продаж, соответственно и выручки.

2. Привлекает новую аудиторию и помогает удерживать постоянных покупателей
Положительный контент на ваших ресурсах, повышенный рейтинг, хорошие отзывы привлекут новых покупателей, а также заинтересуют и повысят лояльность у постоянных.

3. Негативную информацию в интернет-пространстве нужно контролировать
Если негативные комментарии или отзывы не контролировать и ничего не менять, ваш бизнес может оказаться в тяжелых условиях. И чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону, потребуется много времени и ресурсов.

4. Противостояние черному PR
Люди очень падки на негативные события, особенно быстро их подхватывают СМИ. Фейковая новость разлетится по пабликам очень быстро, а репутация может пострадать раз и навсегда. Чтобы ее обелить могут потребоваться долгие месяцы и даже годы.

Также ORM-маркетинг стоит проводить тогда, когда о вас вообще нет никакой информации в интернете. Это сделает ваш бренд более узнаваемым. Благодаря orm отзывам пользователи будут больше проявлять доверия к вашему продукту. Как итог, продажи будут расти, а вместе с ними и прибыль.

Online reputation management (ORM) подойдет абсолютно любым моделям бизнеса и разным видам деятельности:

• В2В;
• В2С;
• общественные деятели;
• политики;
• рестораторы, архитекторы, дизайнеры, блогеры, артисты.

Для Orm в интернете не имеет значение какой у вас бизнес — он вам подойдет, если вы владелец онлайн-магазина, ресторана, ателье, имеете карточку в Яндекс Картах, продаете на Маркетплейсах или ведете бизнес-страничку в соцсетях.

Управление репутацией orm максимально эффективно при системном применении комплекса инструментов. Если вы разово воспользуетесь услугами orm специалиста и дальше ничего не будете делать, хороших результатов вам не добиться. Работа над репутацией — дело ответственное, требующее регулярного и комплексного подхода.
Рассмотрим инструменты и принципы их работы.

1. Мониторинг можно проводить вручную или автоматически. Первый метод подойдет тем, кто начал бизнес недавно и в интернете еще немного информации о нем. При ручном способе определяются ресурсы, на которых есть информация и систематически проверяются: на сайтах, на страницах соцсетей. Для автоматического наблюдения применяются сервисы, которые отслеживают любое упоминание о компании и уведомляют ORM менеджера. Особо популярные: Brand Analytics, Медиалогия.

2. Потом найденные упоминания разделяют на группы положительную, нейтральную и негативную.

Каждая компания самостоятельно определяет найденную информацию, то есть сама решает, что отнести к позитиву, а что к негативу.

3. Затем, при больших упоминаниях применяют тегирование. Например, в клинике тегами будут специальности врачей — педиатр, дерматолог, кардиолог. Это удобно тем, что сегментирует упоминания по раздельным группам.

4. После проделанной работы, определяется кто из orm специалистов будет дежурить и реагировать, как часто и в какие часы. Тут надо не забывать про целесообразность — ночные смены ни к чему, если в это время вас читает малое количество людей.

5. Самое главное систематически анализировать проделанную работу, составить график и придерживаться его.

Для работы с негативом есть 4 метода:
1. Изменение тональности — подойдет для регулирования отзывов на сайтах-отзовиках и маркетплейсах. На них имеется шкала рейтинга от 1 до 5 баллов. Чтобы уменьшить негатив, надо добавить позитивные отзывы. Простимулируйте покупателей — предложив взамен скидку или подарок.

Рекомендательные площадки ранжируют отзывы по-разному: по актуальности товара, по популярности, по числу хвалебных комментариев. Стоит это учитывать.

2. Передвижение страниц с негативом. Это значит, что можно вытеснить страницы с отрицательным контентом, путем понижения их в поисковой выдаче. Чем дальше, тем лучше — пользователи редко переходят дальше второй страницы.

Вытеснение отрицательной информации можно добиться путем продвижения готового позитива или создания новых ресурсов с благоприятным контентом.

3. Подмена негативной информации. Например, в популярном СМИ о вас написали не очень хорошо и этот контент вытеснить из Топа будет сложно. Можно создать публикацию с положительным посылом и добавить seo-оптимизации. Алгоритмы заменят ее и при поиске будет выходить именно она, так как она свежее и просмотров у нее будет больше.

4. Ведение переговоров — с покупателем, который остался недовольным или с платформой для отзывов. В первом случае нужно решить проблему клиента и попросить его оставить положительный отзыв или изменить статус старого, как решенный. Во втором варианте, если наблюдается нарушение правил размещения отзыва, то нужно разговаривать с администратором платформы.

Самое главное найти и перехватить негативный отзыв, потому что даже одного достаточно, чтобы навредить репутации вашей компании. Для этого стоит мониторить:

• сайты-отзовики;
• форумы;
• специальные платформы для отзывов.

Для своей компании необходимо быть зарегистрированным на всех этих ресурсах. Это рабочий способ формировать свою положительную репутацию. Также это будет полезным для организации, у которой еще нет отзывов в интернете.

Работая с online reputation management (ORM) следует уделять внимание работе по привлечению положительных отзывов. Они часто оказываются решающей каплей в момент выбора товара или совершения покупки.

Для этого нужно:

• не стесняться просить клиентов оставить отзыв;
• мотивировать покупателя, чтобы он оставил отзыв — предложите скидку на следующий заказ;
• покупателю должно быть легко и удобно оставлять свои комментарии, упростите эту процедуру.

Социальные сети давно перестали быть лишь средством для общения и местом, где можно выложить фото котика. Все больше людей перевели свой бизнес туда. Также там часто проходят обсуждения товаров, брендов. Люди делятся мнением, местами, ссылками на товар.

Наблюдая за негативными отзывами, не проходите мимо соцсетей. Если негатив оставили на вашей странице, то его можно удалить. Или оригинально ответить и обернуть ситуацию в свою сторону. Если отзывы на сторонних страницах, то можно за ней наблюдать, делать выводы и публиковать полезный положительный контент.

Также на мнение покупателей можно влиять с помощью мнения инфлюенсеров, экспертов, популярных и известных личностей. Это может быть реклама вашего бренда, упоминание вас в посте звезды или вы ее у себя укажете. Еще это могут быть обзорные видео на товар или услугу, интервью, статьи с мнением доктора или стилиста.

Это обмен полезными материалами (статьи, инструкции, советы), ссылками на источники на различных медиа ресурсах, для достижения маркетинговых задач:

• увеличить узнаваемость компании или продукта;
• привлечь новых клиентов;
• увеличить охваты;
• повысить продажи и прибыль.

С помощью контента вы привлекаете аудиторию к вашему продукту и продвигаете по воронке, состоящей из этапов: знакомство, анализ, конверсия, доброжелательность, распространение.

Контент верхней части воронки носит в себе ознакомительный характер и знакомит аудиторию с вашим брендом.

Средняя часть предназначена для тех, кто уже знает вас, но пока не стал вашим клиентом.

А нижний контент убеждает человека, что только ваш товар решит его проблемы, и делает из потенциального покупателя реального. Это отзывы о товарах, обзоры и клиентский опыт — то, что оказывается решающим действием к совершению покупки.

Этот инструмент ORM в рекламе основан на скрытых комментариях и отзывах на определенных сайтах и платформах в пользу конкретной компании. Orm-менеджеры создают несколько аккаунтов в соцсетях, в тематических сообществах и других ресурсах, где общение строится на диалогах с пользователями. В своих ответах упоминают нужный продукт или бренд. Главное, крауд-маркетинг проводится скрытно, реклама не навязывается напрямую. Это можно делать вручную, а можно с помощью специальных сервисов.

Главными методами являются — работа с отрицательной информацией о компании, создание и публикация контента, PR, удаление негатива законными способами. Эффективно помогают компании создать более высокую выдачу в поиске.

Негатив можно удалить двумя способами:

• на законных основаниях — через службу поддержки при нарушении правил сайта;
• с помощью юристов — во-первых, источник написавший клевету, должен привести доказательства, что это правда. А во-вторых, можно обратиться в суд, где можно заказать лингвистическую проверку.

PR-публикации — создают на медиа ресурсах новую релевантную информацию: полезные статьи, видео-обзоры, гайды и чек-листы. При правильно оптимизированном контенте можно выстроить и удерживать высокую выдачу в поиске.

Узнать насколько ваша стратегия-orm (online reputation management) эффективна можно с помощью периодических отчетов по аналитике. Отчеты можно формировать ежедневно, раз в неделю или в любой другой период, главное мониторинг должен быть регулярным.

После получения аналитических данных делаются выводы и маркетинговая стратегия может меняться, чтобы улучшить результат или удержать уже имеющиеся высокие позиции.

Orm-услуги имеют гораздо больше положительных сторон, чем негативных. Но отрицательные моменты все же имеются.
Рассмотрим подробнее и плюсы и минусы орм-маркетинга.

Плюсы:

• Создание или удерживание положительной репутации бренда, личности, продукта;
• нейтрализация или уменьшение объема негативной информации в интернете;
• увеличение позитивной информации о человеке, бренде или продукте;
• повышение качества продукции и улучшение клиентского сервиса.

Минусы:

• итоги работы орм-специалистов можно не увидеть в топе выдачи, то есть останутся незамеченными для большинства аудитории;
• большое количество ресурсов для комментариев и orm отзывов — зарегистрироваться на всех не возможно;
• работа с имиджем вашей компании проводится не только на профильных ресурсах, но и на тех, где «обитает» ваша целевая аудитория;
• долгий и материально-затратный процесс.

Несмотря на то, что управлять репутацией ORM в интернете не быстро и не дешево, стоит уделять этому процессу должное внимание. Ведь имидж любого человека, будь то учитель, строитель или программист создается тяжело и медленно, а работает в дальнейшем годами. Хорошего специалиста рекомендуют коллегам, партнерам, даже не глядя на его резюме и портфолио.

Также происходит и с репутацией компании, целого бизнеса или конкретного продукта. Все мы знаем, если бренд известный, то мы ему не глядя доверяем и готовы платить более высокую сумму за его имя, что означает качество. Нежели какому-то ноунейму. Грамотно созданный индивидуальный стиль бренда существенно экономит бюджет на маркетинг, делает компанию более привлекательной для аудитории, в некоторых случаях влияет на рост ценных бумаг.

Для создания своего имиджа стоит вкладываться в маркетинг, обращаться в orm агентства за грамотными orm услугами. Хорошо проведенная работа вернется для компании повышенными продажами и ростом прибыли. Как пример, можно обратиться к профессионалам компании Revvy, которые помогут перехватить поток негатива и улучшить мнение о вашей компании.